Le paquet neutre est-il efficace pour lutter contre la consommation de tabac ?

EURÊKA ! #3


Rédigé par Gaëlle PANTIN-SOHIER, professeure des universités et directrice du Granem à l'Université d’Angers et Karine Gallopel, professeure des universités à l'école des Hautes Etudes en Santé Publique de Rennes - Angers, le 13/10/2016 - 07:45 / modifié le 13/10/2016 - 10:47


Avec cette rubrique bimensuelle, la rédaction d’Angers Mag et l’Université d’Angers (UA) s’associent pour éclairer autrement le débat public et les questions de notre temps, en confiant la plume à quelques-uns des 560 enseignants-chercheurs et 518 doctorants de l’institution, qui travaillent au sein des 28 laboratoires de l'UA. Ce jeudi, Gaëlle Pantin-Sohier - professeure des universités en marketing sensoriel et directrice du Granem (Groupe de recherche angevin en économie et management) à l'Université d’Angers - et Karine GALLOPET - professeure des universités à l'école des Hautes Etudes en Santé Publique de Rennes - répondent à la question de l'efficacité du paquet neutre pour lutter contre la consommation de tabac.



Un paquet de cigarettes neutre « Vogue » vendu en Australie et un paquet de cigarettes standard de la marque Vogue vendu dans les autres pays (France, Royaume-uni).
Un paquet de cigarettes neutre « Vogue » vendu en Australie et un paquet de cigarettes standard de la marque Vogue vendu dans les autres pays (France, Royaume-uni).
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Pourquoi mettre en place un paquet de cigarette neutre ?

Le tabac tue environ six millions de personnes chaque année dans le monde. En France, 34 % de la population fume, dont 28,2 % quotidiennement et 78 000 personnes décèdent prématurément chaque année à cause de leur tabagisme (Ribassin-Majed et Hill, 2015). Face à cette première cause de mortalité prématurée évitable en France, la Ministre de la santé a lancé en 2014 le Programme National de Réduction du Tabagisme (PNRT) qui propose, entre autres mesures, l’adoption du paquet de cigarettes neutre (emballage identique pour toutes les marques de tabac et exempt des stimuli marketing habituels tels que logos, couleurs, images, forme). 

Selon le CNCT (Comité National Contre le Tabagisme), « adopter le paquet neutre, c’est empêcher de vendre un produit mortel dans un emballage glamour ». La photo qui accompagne cet article illustre la différence entre le paquet neutre de la marque Vogue vendu en Australie et celui qui est vendu dans les autres pays tels que la France. L'Australie a adopté le paquet neutre en 2012. L’Irlande, la Grande-Bretagne et la France vont le mettre en place en 2017 (en France, tous les paquets devront être neutres à partir du 1er janvier 2017), la Nouvelle-Zélande et le Canada ont également adopté sa mise en place, alors que de plus en plus de pays y réfléchissent : Norvège, Finlande, Suède, Turquie, etc..

Les stratégies publicitaires des industriels du tabac et leur résistance face au paquet neutre

L’objectif prioritaire de ce paquet de cigarettes neutre est de contrer les efforts marketing déployés par les industriels du tabac autour du packaging pour attirer les consommateurs et séduire de nouvelles cibles, les jeunes. Ainsi les emballages des cigarettes sont conçus comme de véritables supports publicitaires, des « vendeurs muets », développés pour capter l’attention, faire oublier la dangerosité du tabac et attirer notamment les femmes et les jeunes. Le tabagisme des adolescents est particulièrement élevé en France : parmi eux 27 % et 45 % des hommes et 22 % et 32 % des femmes respectivement âgés de 15-19 ans et de 20-24 ans fument quotidiennement en France (INPES, 2014). Pour maintenir ce pourcentage élevé et ainsi remplacer les fumeurs qui décèdent, les compagnies de tabac lancent des paquets destinés aux jeunes, conçus comme des accessoires de mode design, des emballages qui ressemblent à des paquets de bonbons, des séries limitées, des éditions spéciales, avec des visuels représentant des personnages tels que Che Guevarra auxquels ils peuvent s’identifier, etc. 
 
Les rapports et documents internes des industriels du tabac ont mis en lumière l’importance du packaging pour accroître et maintenir leur part de marché  : s’ils perdent le contrôle de leur emballage, ils perdent un support de communication essentiel.

Dans les pays comme la France où la publicité est interdite depuis 1991 (Loi Evin), le paquet de cigarettes est un support de communication essentiel pour les industriels du tabac. Il est donc important de se poser la question de l’intérêt du paquet neutre pour contrer ce marketing déployé autour de l’emballage, d’autant plus que les rapports et documents internes des industriels du tabac ont mis en lumière l’importance du packaging pour accroître et maintenir leur part de marché (1) : s’ils perdent le contrôle de leur emballage, ils perdent un support de communication essentiel.

Cette question est d’autant plus pertinente et légitime en termes de santé publique que les industriels du tabac mènent un lobbying intense afin de freiner son expansion (par exemple, poursuite en justice de l’Australie, menace de le faire en France, campagnes et sites Internet anti paquets neutres, etc.). L’analyse des nombreuses recherches réalisées depuis le début des années 1990 pour évaluer l’efficacité du paquet neutre permet de mieux comprendre ces réactions hostiles des industriels. 

(1) Les documents internes de l’industrie du tabac sont des documents secrets, des rapports internes, etc. qui ont été dévoilés au grand public aux Etats-Unis dans les années 1990, qui sont en accès libre sur des sites Internet dédiés, et qui ont mis en lumière les stratégies de manipulation de cette industrie particulière.

L’impact du paquet neutre pour la santé publique

Plus de 70 études ont en effet été réalisées afin de tester l’intérêt du paquet neutre dans une politique globale de lutte contre le tabagisme. Selon ces recherches, celui-ci permet d’améliorer la visibilité, la mémorisation et l’efficacité des avertissements sanitaires, d’éviter la désinformation des consommateurs quant à la réelle dangerosité du tabac, d’augmenter l’envie d’arrêter de fumer et de diminuer la consommation (Gallopel-Morvan, 2013 ; Moodie & al., 2013). Les résultats de ces études démontrent l’intérêt d’adopter le paquet neutre et révèlent son impact significatif auprès des cibles spécifiques telles que les femmes : réduction des attitudes, perceptions et valeurs positives associées au produit et à l’emballage (mode, minceur, attractivité), diminution des envies de fumer et de fumer devant les autres, augmentation de l’envie d’arrêter de fumer et de réduire sa consommation de tabac.

Ensuite, l’impact sanitaire sur la consommation des adolescents est également démontré. Le paquet neutre donne moins envie d’être acheté et de commencer à fumer qu’un paquet de marque avec stimuli visuels attractifs (White & al., 2015), réduit l’attractivité du paquet et l’image positive du fumeur, ce qui au final réduit l’attrait du tabagisme (les paquets neutres sont jugés plus laids, fades, peu attirants, inintéressants et ennuyeux par des mineurs). Par ailleurs, le paquet neutre a également un impact sur les fumeurs. Une étude menée en Australie après l’introduction du paquet neutre en 2012 montrent, par exemple, que les fumeurs australiens affirment être plus motivés à arrêter de fumer et qu’ils essayent plus souvent d’arrêter. Ils ont eu également plus souvent recours à la ligne téléphonique d’aide à l’arrêt (augmentation de 78 % des appels pendant et après la mise en place des paquets neutres). Enfin, ils ont l’impression de fumer des cigarettes de moindre qualité, ayant un goût moins agréable. Des résultats similaires ont été mis en lumière dans les enquêtes menées dans d’autres pays tels que la Grande-Bretagne, la France ou la Nouvelle-Zélande (Young & al., 2014 ; Wakefield & al., 2013 ; Durkin & al., 2015).
 
L’OMS recommande aujourd’hui aux pays d' "envisager l’adoption d’autres mesures innovantes concernant l’emplacement des mises en garde et des messages, par exemple la possibilité d’imposer qu’ils soient imprimés sur l’enveloppe du filtre de la cigarette"

Ainsi, les nombreuses études publiées sur le paquet neutre montrent son efficacité. L’expérience australienne le prouve : la mise en place du paquet neutre dans ce pays, combiné à d’autres mesures (avertissements de grande taille, hausses des prix des produits du tabac), s’est traduite par une baisse du nombre de fumeurs (baisse de 3,4 % en 2013 par rapport à 2012) et un recul du tabagisme des jeunes (recul de l’âge de la première cigarette passant de 15,9 ans à 15,4 ans et augmentation de la proportion de jeunes n’ayant jamais fumé de 72 à 77 % entre 2012 et 2013).

Au-delà du paquet neutre, et afin de contrer le marketing déployé autour de la cigarette par les industriels du secteur, l’OMS recommande aujourd’hui aux pays d’« envisager l’adoption d’autres mesures innovantes concernant l’emplacement des mises en garde et des messages, par exemple la possibilité d’imposer qu’ils soient imprimés sur l’enveloppe du filtre de la cigarette et/ou sur d’autres articles en rapport avec les cigarettes tels que les paquets de tubes, filtres et papiers à cigarettes ».

Dans cette perspective, nous avons mené une étude visant à étudier le rôle des cigarettes dissuasives (dissuasion activée via la couleur, un message sanitaire et un pictogramme) sur les perceptions et comportements tabagiques des jeunes (15-25 ans) (Drouet & al., 2016). Les résultats montrent que les variables explorées (couleur verte ou marron, degré de couleur, inscription « fumer tue » et pictogramme « tête de mort ») impactent les représentations négatives du produit (dangerosité), altèrent l’image du fumeur, réduisent le plaisir de fumer et les intentions tabagiques en impactant les dimensions cognitives (perceptions, dégoût, dangers, plaisir pris à fumer) et sociales (image, intégration au groupe des pairs, conformité à la norme, affirmation de soi).

Bio

Gaëlle Pantin-Sohier est Professeur des Universités à l’Université d’Angers.
 

Habilitée à diriger des recherches en 2014, elle a obtenu un doctorat en Marketing à l’Université de Caen en 2004 et intègre l’Université d’Angers en 2005. Elle développe ses activités scientifiques centrées sur le marketing sensoriel au sein du Laboratoire de recherche GRANEM (Groupe de Recherche ANgevin en Economie et Management) dont elle est directrice depuis septembre 2015. 

Ses activités de recherche ont pour double objectif de comprendre les processus de constitution d’image de marque et d’analyser l’influence du packaging sur le comportement du consommateur. Le premier axe, centré sur la création de l’image de marque, met en exergue la contribution du packaging (au travers de ses couleurs, formes, matériaux et stimuli informationnels) à la valorisation des marques dans le cadre des campagnes de communication et démontre son potentiel d’influence en marketing social. Le second axe, consacré à l’approche sensorielle du consommateur, illustre la capacité du packaging à développer des interactions bimodales (vue-goût) par le biais d’inférences  et enrichit les connaissances sur les propriétés sensorielles de cet outil de communication. 

Ses travaux montrent par exemple l’influence de la couleur et de la forme d’un packaging de produit alimentaire sur la perception du goût et l’image de marque mais aussi l’impact des stimuli visuels apposés sur les cigarettes sur la dangerosité perçue du produit. Ses derniers travaux en marketing alimentaire visent à comprendre comment adapter la consommation d’insectes comestibles à la culture alimentaire française.

Sources

Drouet, C., Gallopel-Morvan, K., Pantin-Sohier G., & Droulers O. (2016), Peut-on influencer la représentation du tabagisme et l’envie de fumer chez les jeunes en modifiant le design des cigarettes ? Actes du 32ème Congrès de l’Association Française de Marketing, Lyon. 

Durkin, S., Brennan, E., Coomber, K., Zacher, M., Scollo, M., & Wakefield, M. (2015). Short-term changes in quitting-related cognitions and behaviours after the implementation of plain packaging with larger health warnings: findings from a national cohort study with Australian adult smokers. Tobacco control, 24 (Suppl 2), ii26-ii32.

Gallopel-Morvan, K. (2013). Le paquet de cigarettes neutre ou standardisé: quelle efficacité pour lutter contre le tabagisme?. Bulletin Epidémiologique Hebdomadaire, (20-21).

Moodie, C., Angus, K., Stead, M., & Bauld, L. (2013). Plain tobacco packaging research: An update. Stirling: Centre for Tobacco Control Research, University of Stirling.

Ribassin-Majed, L., & Hill, C. (2015). Trends in tobacco-attributable mortality in France. European journal of public health, 25(5), 824-828.

Wakefield, M. A., Hayes, L., Durkin, S., & Borland, R. (2013). Introduction effects of the Australian plain packaging policy on adult smokers: a cross-sectional study. BMJ open, 3(7), e003175.

White, V., Williams, T., & Wakefield, M. (2015). Has the introduction of plain packaging with larger graphic health warnings changed adolescents’ perceptions of cigarette packs and brands?. Tobacco control, 24 (Suppl 2), ii42-ii49.

Young, J. M., Stacey, I., Dobbins, T. A., Dunlop, S., Dessaix, A. L., & Currow, D. C. (2014). Association between tobacco plain packaging and Quitline calls: a population-based, interrupted time-series analysis. Med J Aust, 200(1), 29-32.








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