Pour ses 130 ans, le liquoriste Giffard revient à Angers


Rédigé par - Angers, le Mercredi 3 Juin 2015 à 12:30


En 1885, le pharmacien angevin Emile Giffard crée la Menthe Pastille, un breuvage aux vertus digestives et rafraîchissantes dont la promotion est assurée par des affichistes réputés. Pour célébrer ses 130 ans et renforcer ses liens forts avec l’art ancien et contemporain, l’entreprise familiale s’expose au musée des Beaux-Arts d’Angers à partir du 6 juin.



Edith Giffard et son fils Pierre, devant les bouteilles de la célèbre Menthe-Pastille
Edith Giffard et son fils Pierre, devant les bouteilles de la célèbre Menthe-Pastille
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Pour la Menthe-Pastille, cette liqueur de menthe concoctée à la fin du XIXe siècle par Emile Giffard, le pharmacien herboriste de la place du Ralliement à Angers, que de chemin parcouru. C’est dans sa boutique désormais occupée par les Galeries Lafayette qu’il prépare au cours de l’été caniculaire de 1885, dans le plus grand secret, une liqueur de menthe blanche Mitcham qu’il teste auprès des clients du Grand Hôtel voisin, pour les soulager de la chaleur.
 
« Le succès est immédiat et il ne se dément pas aujourd’hui, d’autant que la recette, toujours secrète, n’a pas changé », s’enthousiasme Edith Giffard, dirigeante avec son frère Bruno de l’entreprise familiale devenue depuis, l’un des emblèmes de l’économie angevine.  La Menthe-Pastille dont le nom a été choisi en référence aux pastilles de menthe anglaises très en vogue à l’époque, est aujourd’hui exportée dans 70 pays, avec d’autres liqueurs et sirops de fruits dont la petite entreprise familiale de 58 personnes s’est fait une spécialité.
 
Avec une croissance de plus de 40% ces cinq dernières années, la famille Giffard peut envisager l’avenir avec sérénité, le jeune Pierre Giffard, fils d’Edith, a rejoint l’entreprise début mai. « L’aventure de la Menthe Pastille continue avec la 5e génération », poursuit Edith Giffard, aussi passionnée que pouvait l’être son arrière grand père. « Il va s’occuper de la nouvelle usine sirop et de la plateforme logistique que nous installons à Saint Léger des Bois ».
 

La culture de la publicité

L'affiche dessinée au début du siècle dernier et qui défraya la chronique. Une bonne publicité pour le liquoriste
L'affiche dessinée au début du siècle dernier et qui défraya la chronique. Une bonne publicité pour le liquoriste
Outre la qualité de ses produits qui portent haut la culture végétale de l’Anjou, - la menthe Mitcham est désormais produite à Chemillé et les fruits proviennent des vergers de la région – la famille Giffard a toujours entretenu des liens étroit avec l’art. Les bouteilles, les étiquettes et surtout les affiches publicitaires, sont autant d’œuvres jalousement gardées par la famille et exposées dans l’ « espace Menthe-Pastille » créé à l’entrée de l’usine d’Avrillé, siège de l’entreprise.  
 
A la fin du XIXe la Menthe-Pastille angevine rafle tous les prix dans les expositions universelles. Emile Giffard fait appel au dessinateur Misti pour réaliser ses premières affiches publicitaires. La plus célèbre reste celle d’Ogé qui met en scène la liqueur angevine au tribunal de la Haye (ancêtre de la Cour de Justice Internationale) en 1903. « Quelques années plus tard, cette affiche fut considérée comme subversive par les autorités de l’époque et interdite à la veille de la déclaration de la guerre en 1914 », s’amuse Edith Giffard qui en a récupéré une dans le métro de Paris. «  Aujourd'hui, la publicité est différente car elle doit répondre à une réglementation précise et notamment celle de la loi Evin ».
 
Toutes ces affiches seront exposées du 6 au 14 juin au musée des Beaux-Arts d'Angers, comme un retour puisque l’entreprise fut installée pendant des années, rue Paul Bert, dans un lieu conservé en l’état et occupé désormais par l’école supérieure des Beaux-Arts d’Angers.
 
Pour François Comte, conservateur en chef  du patrimoine au musée d’Angers, « la Menthe-Pastille se cultive désormais au musée, de nombreux produits et réclames publicitaires, source passionnante des tendances artistiques culturelle du XIXe, sont présents dans le parcours Histoire d’Angers du Musée ». L’exposition qui sera ouverte au public du 6 au 14 juin prochain, avec une journée exceptionnelle d’animations le 6 juin, complétera ce parcours historique.

La journée anniversaire du 6 juin

Ouverte au public et gratuite cette journée entièrement dédiée au liquoriste et son lien avec l’art, se déroulera dans les halls et jardins du musée des Beaux Arts à Angers, en compagnie de la famille Giffard
  • Exposition exceptionnelle d’affiches de la marque dans la Galerie de l’Actualité du Musée des Beaux-Arts. Réalisées par Ogé, Cappiello, Misti…, ces affiches sont les témoins de leur époque.
  • Deux artistes issus de l’école des Beaux-Arts d’Angers, Pascal Da Rosa et Julie Cicé (La Maquina) réaliseront une performance in situ avec leur atelier de sérigraphie nomade.
  • Les élèves de l’Atelier d’Arts Appliqués d’Angers exposeront leurs inspirations libres sur le thème de la Menthe-Pastille.
  • Un jardin de la fameuse menthe Mitcham sera installé sur la terrasse du musée. La visite sera accompagnée par des musiciens.
Entrée gratuite de 10h à 21h le 6 juin, puis, du 7 au 14 juin, de 10h à 18h aux conditions habituelles du musée.
 




Yannick Sourisseau
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